Kim Kardashian, epítome del nuevo capitalismo

A comienzos del siglo XXI, reducida a la mínima expresión las “alternativas” socialistas, así como las comunidades indígenas “atrasadas”, y aprovechado cada rincón del globo susceptible de ser utilizado en una actividad económica rentable, el capitalismo continúa su expansión, extendiendo la lógica de la mercancía a ámbitos donde no hubiésemos soñado ver al mercado en acción.

Estamos acostumbrados a pensar de forma dicotómica en el estado y el mercado como entidades opuestas y contrarias que condicionan nuestro comportamiento. Este reduccionismo pasa por alto el hecho usual de que los grupos de seres humanos son capaces de autoorganizarse sin la intervención de agentes externos, o que los seres humanos actúan movidos por sus propios valores, y no solo en cumplimiento de normas jurídicas o buscando un incentivo económico.

En efecto, en este sentido, Victor Turner habla de la communitas, en su libro El proceso ritual: estructura y antiestructura

Es como si hubiese aquí dos “modelos” principales de interrelaciones humanas yuxtapuestos y alternantes. El primero es el de la sociedad como sistema estructurado, diferenciado y a menudo jerárquico de posiciones político-legal-económicas. […] El segundo […] es el de la sociedad como una communitas desestructurada, rudimentariamente estructurada o relativamente indiferenciada, una comunidad o incluso una comunión igualitaria de individuos que se someten juntos a la autoridad ritual de sus mayores.

Por su parte el economista Kenneth E. Boulding en su obra Las tres caras del poder, en la que trata de explorar y analizar la naturaleza del poder, dividía este en tres categorías, el poder amenazador, que se usa sobre todo en el mundo de la política y estaría relacionado con la capacidad de destruir, el poder económico, relacionado con la capacidad de producir e intercambiar, y el poder integrador, relacionado con la capacidad de crear relaciones de respeto, amor, legitimidad y amistad. Lo más destacable de su análisis es que concluía que sin duda el poder por excelencia era el poder integrador, ya que poco puede conseguir el poder amenazador o económico si carece de legitimidad.

Cabe preguntarse qué pensaría Boulding en la actualidad viendo como cada vez más ámbitos de la communitas, regida por el poder integrador, son invadidos por el mercado, cambiando lo que antes eran comportamientos movidos por los valores, el afecto o las costumbres por otros basados en el incentivo económico.

Podemos representar nuestro mundo como tres esferas, cada una de ellas conteniendo a la anterior.

Seguramente una representación como esta no sería aceptada por muchos economistas, que defienden que la economía no está contenida por nada según su visión preanalítica, pero al común de los mortales esta representación les resultará de sentido común. Pues bien, lo que podemos observar en la actualidad es que “lo económico” se expande cada vez más, comprimiendo las otras dos esferas. Así por ejemplo en China se comercializa aire puro, un bien natural hasta hace poco al alcance de todos ¿Qué decir de la sustitución de selvas por plantaciones de palmeras?, la sustitución de ecosistemas naturales por otros modificados para proporcionar comida al hombre se inició a comienzos del neolítico, pero hoy amenaza con sacar a la biosfera de su estado estable, llamado Holoceno ¿Y cómo podemos entender el mercado de derechos de emisión de gases de efecto invernadero si no es como la mercantilización de nuestro clima?

Pero el artículo de hoy no versa sobre la creciente extensión de la lógica de la mercancía a los comunes de la naturaleza, sino su avance en la esfera social. Para mostrar estos fenómenos nos fijaremos en la celebrity del momento, Kim Kardashian, epítome del avance imparable del capitalismo.

La mercantilización de la intimidad

Hace tiempo que se mercantilizó la intimidad, o al menos una parte muy limitada. El negocio consistía en cobrar a las revistas o periódicos por tomar alguna foto en un acto social representativo, boda, bautizo, etc. Se trata de vender imágenes de un acto que se realiza ante mucha gente, normalmente invitados, en este sentido es un acto que no es demasiado íntimo, tan sólo en el sentido más laxo del término. El vendedor debe ser alguien reconocido socialmente, ya puede ser por su linaje o simplemente por salir en la televisión, en definitiva, se trata de ser famoso. Cabe destacar que el negocio y la lógica de la mercancía no comienza cuando el famoso decide poner un precio a la sesión de fotos de su evento, sino cuando las revistas y periódicos comenzaron a incluir una sección de “ecos de sociedad” entre sus contenidos, con la intención de ganar lectores. El famoso lo que hace es capturar parte de la renta que de otra forma obtendría en exclusiva la empresa propietaria de la publicación.

No es esto lo que hace Kardashian. Ella gusta de fotografiarse desnuda en su baño

o paseando por La Habana.

Se trata de colgar fotos de su día a día con el objetivo de tener cuantos más seguidores mejor. El número de seguidores es un indicador de la popularidad del personaje, y la popularidad es un indicador del valor de la persona como mercancía. Al fin y al cabo, el objeto de la sociedad de consumo es convertir al consumidor en mercancía, como ya sabíamos los que habíamos leído Vida de consumo de Zygmunt Bauman

“Consumir” significa invertir en la propia pertenencia a la sociedad, lo que en una sociedad de consumidores se traduce como “ser vendible”, adquirir las cualidades que el mercado demanda o reconvertir las que ya se tienen en productos de demanda futura. La mayor parte de los productos de consumo en oferta en el mercado deben su atractivo, su poder de reclutar compradores, a su valor como inversión, ya sea cierto o adjudicado, explícito o solapado. El material informativo de todos los productos promete –en letra grande, chica, o entre líneas- aumentar el atractivo y valor de mercado de sus compradores, incluso aquellos productos que son adquiridos casi exclusivamente por el disfrute de consumirlos. Consumir es invertir en todo aquello que hace al “valor social” y la autoestima individuales.

El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de consumidores (aunque pocas veces se diga con todas las letras y casi nunca se debata públicamente) no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles.

Kim Kardashian se vende, de forma más precisa vende un programa de televisión sobre su vida diaria, y el número de sus seguidores en la red es un indicador del interés del programa, al igual que el número de seguidores de una modelo (o actriz, o simplemente celebrity) en Instagram (Instagirls se llaman) es indicativo de su cache, según nos cuenta El País

Empujadas por su éxito en las redes sociales, modelos como Cara Delevingne, Kendall Jenner, Karlie Kloss o Joan Smalls ven aumentar su caché gracias a los millones de seguidores que amasan en Instagram y Twitter.

Fijémonos ahora en la otra cara de la moneda, los followers ¿Qué buscan? Podríamos pensar que su objetivo es también alcanzar la fama y mercantilizar sus hábitos y costumbres, según nos dicen, la cantera de modelos está en Instagram. Pero todos sabemos que esta es una esperanza bastante vana para la mayoría de ellos, ya que el mercado de la intimidad es lo que en la jerga económica se denomina winner-take-all market (sí, como la canción de Abba).

A lo largo del siglo XX, y según se desarrollaban los medios de comunicación de masas, se ha observado que una porción cada vez mayor de las rentas generadas en algunos mercados, típicamente el mundo de los deportes, la música o la interpretación, era captada por un selecto y reducido grupo de individuos. La explicación es sencilla, antiguamente el público de un futbolista era el que podía acceder a un campo de futbol, con la llegada de la televisión ese número se multiplicó enormemente y con las retransmisiones internacionales, al menos potencialmente, llegó a ser cualquier habitante del planeta que tenga acceso a un televisor. Cuando un paisano de cualquier ciudad mediana en algún rincón del planeta decide ver el partido de Messi en lugar de ir al campo a ver al equipo de su ciudad que juega en la liga nacional está inclinando la balanza de las rentas en favor del jugador argentino. La distribución de ingresos no es proporcional a las habilidades, artísticas o deportivas, diferencias marginales en las habilidades, se convierten en grandes brechas salariales.

De la misma forma, para una instagirl, una leve diferencia en la simetría de su rostro, la forma de su nariz, su estilismo o su actitud y comportamiento en un concierto o un restaurante podrían significar la diferencia entre más de un millón de followers y tan sólo unas decenas de miles, o en términos monetarios, la diferencia entre 3 millones de euros anuales y la nada. Por seguir con nuestro epítome, Kim Kardashian, con 164 millones de followers, ingresó 28 millones de dólares en el año 2013 según estimaciones de la revista Forbes.

Si para la inmensa mayoría de usuarios de las redes sociales, y en concreto los que siguen a estas celebrities, es extremadamente improbable llegar a entrar en el selecto grupo que consigue acaparar el 99,99% de las rentas que genera este mercado de la intimidad, hábitos y costumbres ¿qué buscan entonces? Buscan un modelo, el ejemplo más claro son las llamadas it-girl, aquellas que prescriben tendencias de moda como la española Paula Echevarría (con la mitad de seguidores, Gala González cobra 450 por subir un post). Las firmas de ropa y complementos pagan a estas personas por mostrarse con sus productos en la red, con la esperanza (bastante fundada) de que sus followers adquieran los mismos productos. Qué ponerse o qué y donde comer, qué cuerpo tener, qué música escuchar, que es lo cool y qué es cutre, cuales son las fiestas a las que hay que ir (este parece ser uno de los puntos fuertes de Kardashian), en definitiva, qué ser, qué hacer y qué pensar, para “estar en el mercado”, es decir, tener éxito, incluso aunque ello signifique cosas distintas para cada individuo.

Las conclusiones que hemos alcanzado son inquietantes, si el mercado de la intimidad y los “estilos de vida” es un winner-takes-all market, y por lo tanto está condenado a ser dominado por unos pocos y selectos individuos, y su objeto, lo que vende, son precisamente formas de estar y de pensar, enseñarnos “a vendernos” ¿no estaremos cambiando la pleitesía a unos emperadores por otros?

Similitud en el estilismo

¿no conducirá todo ello a una triste uniformidad? ¿no somos y nos pensamos ya de esta forma tan uniforme? Uniformidad caracterizada por una variación incesante de pequeños detalles que ocultan la inquebrantable y monótona solidez del fondo. Parece un mecanismo self defeating, condenado a fracasar por la propia dinámica que él crea, el destino que según Karl Marx sufriría el capitalismo. Volveremos a esto más adelante, primero analicemos brevemente otro de los aspectos en los que Kardashian destaca como alumna aventajada del capitalismo.

“Hacerse” a uno mismo. Rehacer y deshacer de forma constante la propia identidad.

El historiador de la economía Philip Mirowski insiste en que una idea central del neoliberalismo cotidiano, ese marco de referencia que hemos aceptado o en terminología psicoanalítica introyectado (incluso aunque nos sintamos de izquierdas), es aquella de que nuestra identidad está en constante evolución. Tenemos que “desarrollarnos” personalmente, que dentro del neoliberalismo significa ser más moderno, estar a la última, ser la última novedad del mercado. En palabras de la consejera corporativa Elaine Swan:

No creo que exista una identidad personal falsa... [Más bien] está ampliando sus opciones y alternativas. Así que no existe un yo falso. Solo existe una conciencia limitada y las opciones que tenemos en un momento determinado... No es falsa, es que está anticuada. Y solo necesita una actualización. Mi labor es crear una actualización de su vida estructurada de modo que posea -por utilizar una metáfora informática- la capacidad incorporada de autoactualizarse.

La metáfora de lo moderno es el software ¿qué puede ser más moderno? Así que debemos “actualizarnos”, solo estamos obsoletos, anticuados, una actualización y la versión 2.0 está lista para salir al mercado. Kardashian en ese sentido no pierde comba, rostro, pecho, cintura, glúteos, no hay parte de su cuerpo que no sea susceptible de actualización, que no pueda tener una versión 2.0, mejorada. La cultura neoliberal esculpe la mente, y al hacerlo esculpe también el cuerpo, y mejora la cuenta corriente de los cirujanos plásticos. Citando ahora al propio Mirowski:

La cultura moderna está, en todo caso, aún más obsesionada con la reconfiguración y el desmembramiento del cuerpo físico de lo que lo está con la reforma del alma. La personalidad corpórea debería presentarse como plástica y maleable como las “habilidades” o “actitudes” si se desean obtener resultados visibles. La interminable exhortación a experimentar el desarrollo personal se extiende no solo al vestido y al acicalado, sino que desciende al nivel corporal. Naturalmente, todo el mundo se siente obligado a perder peso y a redistribuir su masa corporal; por si eso no fuera suficiente, aquí comienzan los procesos invasivos de liposucción, botox, cirugía plástica e implantes. Aunque la búsqueda de una apariencia atractiva es antigua (incluidos los primitivos piercings y tatuajes), y muchas prácticas quirúrgicas cosméticas fueron renovadas con la cirugía reconstructiva que se remonta al siglo XIX, el tratamiento del cuerpo como materia prima para el cincel del escultor en su búsqueda de una individualidad diferente es relativamente reciente, y su credibilidad está en deuda con el concepto neoliberal de autosuperación. Los alicientes para esculpir el cuerpo en nombre del perfeccionamiento especulativo sirven para enseñar a mucha gente los principios básicos del neoliberalismo a un nivel visceral, personas que de otro modo nunca pensarían dos veces en la teoría política, ni en los imperativos económicos.

Personas que como Kim Kardashian no han dedicado un solo pensamiento en su vida a la política han interiorizado a un nivel visceral los mandamientos de la doctrina neoliberal de la autosuperación y la continua actualización del yo. Mantienen alto su “valor de mercado” y a Kardashian parece, aparentemente, que le va bien, al menos a nivel económico. Mucho más dudoso es el beneficio que obtienen sus ciento sesenta y cuatro millones de seguidores y otros que no la siguen pero reciben continuamente el mismo mensaje: “mejórate, adquiere nuevas características y habilidades en el mercado”. La principal causa de muerte no natural en España es el suicidio, algo debe tener que ver esto de pensar que uno nunca es suficientemente bueno.

La sociedad del coste marginal cero y el postcapitalismo: el ejemplo de Kardashian

Fijémonos en esos 28 millones de dólares de ingresos de la celebrity por excelencia y de otras creadoras de tendencias, ya sabemos de donde salen, de lo que pagan los organizadores de fiestas, vendedores de ropa, complementos, etc. En realidad este negocio no es nuevo, se desarrollaba de una forma convencional, jerarquizada, corporativa, por publicaciones como Vogue, Elle, Cosmopolitan y otras ¿Qué ha pasado con esas revistas? Pues seguramente lo estarán pasando mal, y lo van a pasar peor, al igual que la prensa escrita, incluso peor todavía, ya que las que no salen como suplemento de algún diario (que son muchas) no podrán contar con el apoyo a fondo perdido de gobiernos, partidos políticos y grupos financieros. Las tendencias son información y como nos han contado recientemente Jeremy Rifkin y Paul Mason, el coste marginal de transmitir información es cero, es decir, una vez pagado lo que cuesta producir esa información (o sin pagar si se genera gratis, como este artículo) se puede reproducir infinitamente sin coste. Los fabricantes de ropa y complementos seguirán pagando por su publicidad, pero con el tiempo lo lógico es que el consumidor final de esas recomendaciones las obtenga gratis a través de la red. Algunos, como los autores citados anteriormente, ven en ello un problema para el actual sistema socioeconómico, que podría llevar a su colapso. En palabras de Paul Mason:

Las tecnologías informacionales (o de la información) son diferentes de cualquier otra tecnología previa. Como mostraré aquí, evidencia una tendencia espontánea a disolver mercados, destruir derechos de propiedad y desintegrar la relación entre trabajo y salarios. Y ese es el trasfondo fundamental de la crisis que estamos soportando.

No le falta razón a Mason, el mercado editorial parece estar disolviéndose, pero lo que lo está sustituyendo no es un común o procomún (una red colaborativa regida por principios de igualdad y democracia) sino un mercado 2.0, quizás menos jerarquizado, es cierto. El valor que puede capturar Kardashian, y su poder, no es comparable al de los grandes grupos editoriales. El poder de las organizaciones, representado aquí por esas revistas, disminuye, y gran número de transacciones que antes eran monetarias ahora son gratuitas.

Igualmente, los puestos de trabajo en las redacciones de esos diarios se irán reduciendo, tanto en número como en calidad. Si esto se va produciendo en otros sectores de la economía es obvio que podría dar lugar a una crisis, un gran estancamiento que el sistema intentaría solventar con la proliferación de lo que David Graeber denomina los empleos de mierda, microservicios como pasear el perro de los afortunados que tengan un empleo de esos que hasta ahora considerábamos normales.

Ahora bien, para que hubiese una crisis profunda que diese lugar a un nuevo sistema en red, caracterizado por el igualitarismo, rompiendo las jerarquías que definen la sociedad actual, se deberían dar tres condiciones, a mi juicio, que hacen ese resultado improbable. En primer lugar no se debería permitir la criminalización y la exclusión social de los que van siendo excluidos del ámbito laboral retribuido. En segundo lugar, y quizás más importante, habría que extender esa lógica del coste marginal cero a todos los bienes y servicios de nuestra sociedad, o a la mayoría, pero por mucho que algunos bienes tengan asociado un coste informacional (patentes, marca, publicidad) la red no hace que el coste marginal de la energía, la vivienda o los alimentos caiga a cero. Rifkin y Mason parecen creer que la Ley de Moore de la informática que ha permitido una reducción exponencial del tamaño de los transistores tendrá validez también para las energías renovables, pero eso parece muy optimista, aunque la realidad tampoco parece estar dando la razón a los muy pesimistas, pero esa es otra historia. La termodinámica es testaruda, la ciencia no siempre trae buenas noticias.

Por último (y este es un apunte muy personal, con el que no estarán de acuerdo ni progresistas ni liberales, tan sólo quizás algún conservador a la vieja usanza, aunque por motivos distintos a los míos), se tendría que dar la circunstancia de que no se formen monopolios que mediante barreras legales (propiedad intelectual) o de otro tipo terminen acaparando todo ese valor creado socialmente por la interacción en red. Según Mason:

Pero si queremos que un nuevo espíritu de postcapitalismo despegue y emprenda el vuelo, tendremos que concentrarnos en detectar dónde se están generando y distribuyendo las externalidades actuales, y en difundir activamente una mejor interpretación y explicación de ese fenómeno. Necesitamos dar respuestas a preguntas como: ¿qué está sucediendo con la ganancia social que producen las interacciones en red y que la contabilidad capitalista es normalmente incapaz de detectar?, y ¿dónde encaja esa ganancia?

A mi juicio en la sociedad hipercompleja conectada en red con la que sueñan estos autores eso no será posible, la complejidad historicamente ha traído ganadores y perdedores, ya se inventarán nuevos sacerdotes que justifiquen los mecanismos necesarios para que eso sea así. Por supuesto, en cuanto a igualdad todo depende del grado, una sociedad con ganadores cuya renta son 28 millones de dólares sería una sociedad muy igualitaria, pero dudo mucho que la cosa se quede ahí. En mi opinión el resultado sería más probablemente igualitario en una sociedad menos compleja, que no quiere decir anti-tecnológica, todo lo contrario, la clave está en usar la tecnología para los fines adecuados.

Conclusiones

El mercado continúa avanzando, su dinámica y su expansión es aparentemente imparable, y aquí el complemento “aparentemente” hay que tomarlo muy en serio, porque parece que la civilización va a colapsar. Bauman es categórico a este respecto:

La invasión y colonización de la communitas, sede de la moral económica, a manos de las fuerzas del mercado de consumo, representa el mayor de los peligros que amenazan hoy la unión humana.

Algunos, sin embargo, ven en estos fenómenos, concretamente la fácil reproducción de ideas, imágenes y afectos, no el comienzo del fin de la civilización, sino la del capitalismo. Ya hemos citado a Rifkin y Mason, pero también según Michael Hardt y Antonio Negri en su libro Commonwealth. El proyecto de una revolución del común:

El contenido de lo que es producido -incluyendo ideas imágenes y afectos- es fácilmente reproducible y tiende, por lo tanto, a convertirse en común, a resistir valientemente los esfuerzos jurídicos y económicos para someterlo a control público. La transición ya está en marcha: respondiendo a sus propias necesidades, la producción capitalista contemporánea abre la posibilidad y plantea las bases de un orden social y económico basado en lo común.

Quizás el sustrato, la estructura para un cambio de paradigma exista, pero ¿qué pasa si el individuo interioriza cada vez más, a un nivel visceral, los mandatos neoliberales respecto a la identidad, el yo y el éxito? No desesperéis, ni os frotéis las manos (dependiendo de vuestro amor por el orden establecido), el capitalismo no da signos de debilidad (tampoco, en su momento, parecía darlas la URSS) ni parece fácil de desplazar, se mantiene en el puesto de mando y tiene unas enormes posaderas.